Marketing de conteúdo, ou Conquistando o coração do leitor

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snoopy

Exemplo de marca conquistadora de corações.

Na semana passada, saiu a notícia da criação do Brightly, um site associado à Penguin Random House dedicado a publicar artigos sobre livros e leitura; a ideia é ser uma referência para pais que queiram incentivar seus filhos a se tornarem grandes leitores. Esta não é a primeira (e muito provavelmente não será a última) notícia sobre editoras lançando sites voltados a determinados nichos: a própria PRH já tem outras iniciativas do tipo (caso do The Happy Foodie, dedicado a livros de culinária), assim como a Simon & Schuster (Off the Shelf), a HarperCollins (Epic Reads) e muitas outras. Mas achei que seria um bom pretexto para discutir a questão do marketing de conteúdo pelo seguinte: embora a marca Penguin Random House esteja bem visível no rodapé da página, o objetivo principal do Brightly não é vender livros diretamente. Vários artigos no site contêm indicações de leitura, mas estas incluem livros de outras editoras também; afinal, se a ideia é fornecer conteúdo relevante e de qualidade, não é suficiente restringir-se aos livros da própria editora.

Isto não significa que sites como este não tenham um objetivo comercial, e sim que são mais voltados a um trabalho de longo prazo, de construção da marca da editora, do que a vendas pontuais. Neste sentido, a presença de conteúdos não diretamente relacionados aos produtos vendidos pela PRH aumenta a confiança do leitor no site. E se, por um lado, a presença de uma marca conhecida dá mais peso ao Brightly, a própria marca também sai fortalecida por prestar um bom serviço, assumindo uma conotação positiva para o leitor.

Hoje se fala muito na tal da “discoverability” (não quero dizer “descobertabilidade” porque acho esquisitíssimo, mas enfim), ou seja, na capacidade de mostrar ao leitor obras que sejam relevantes para ele, mesmo que não tenham sido lançadas recentemente e nem estejam em destaque devido a uma promoção ou efeméride qualquer. Os sites de nicho mencionados no início do texto são tentativas de resolver este problema, usando mecanismos de busca mais específicos e, em geral, algum tipo de curadoria. E não são apenas editoras que têm investido em conteúdo: a própria Amazon criou uma revista literária, a Day One, assim como o serviço de assinatura de e-books Oyster (aliás, o site The Oyster Review é bem lindo, vale a pena dar uma olhada). Já um site que ainda não foi lançado oficialmente (mas que tem tudo para ser maravilhoso) é o Literary Hub, uma iniciativa conjunta de dezenas de editoras, livrarias e outras organizações. A colaboração de tantos profissionais do livro num site como este mostra o quanto é importante investir neste tipo de serviço e de relacionamento com o leitor; a probabilidade de se tornar realmente relevante é muito maior quando se oferece algo além de um catálogo de títulos, algo que faça com que o leitor volte.

No Brasil, muitas editoras também já estão preocupadas em oferecer algum tipo de conteúdo que não grite “COMPRE” o tempo todo. Entre as médias e grandes, ter um blog atualizado regularmente já é quase regra – não apenas para anunciar eventos e lançamentos, mas também para oferecer conteúdo gratuito com um “selo” de qualidade, além de promover um contato maior entre editora, autores e leitores. Entre as pequenas, tenho visto muitas boas iniciativas também; uma editora que tem uma presença online muito interessante é a Lote 42, que vocês talvez conheçam como a-editora-que-teve-que-dar-70%-de-desconto-no-dia-do-7-a-1. O site principal da editora, além de conter as informações institucionais e a loja virtual, funciona como um hub que centraliza vários outros hotsites, um para cada título. Cada um destes hotsites tem a sua própria cara, associada ao projeto gráfico de cada livro, e oferece alguns conteúdos adicionais, que podem ser vídeos, textos, imagens etc., dependendo do título. Um detalhe: embora a Lote 42 não publique e-books, achei que valia mencioná-la aqui porque, mesmo com foco no físico, ela sabe usar a internet a seu favor. Além do mais, uma presença online bem pensada não ajuda a vender apenas os livros digitais, mas também os impressos em livrarias online e, por que não, em lojas físicas, já que uma marca relevante será lembrada pelo leitor independentemente do suporte.

Em casos como o da Lote 42, publicar poucos títulos é uma vantagem, já que cada um pode receber um tratamento bem especial. Para editoras com maior volume de publicações, ter muitos sites independentes acaba sendo algo difícil de administrar; por outro lado, um catálogo maior tem potencial para atingir mais leitores, desde que se saiba trabalhá-lo. Investir em sites dedicados a nichos, autores ou temas é um caminho que depende de uma equipe dedicada a pensar na lógica por trás deles e mantê-los sempre atualizados e relevantes para seu público. É um trabalho constante, nem sempre fácil e que muitas vezes não é encarado como prioridade. Mas, num momento em que tanto se questiona a importância das editoras no mercado, construir uma marca reconhecida e, de preferência, querida pelos leitores vale o esforço.

escrito por Marina Pastore

Marina Pastore

Marina Pastore é jornalista formada pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Descobriu os e-books ainda na faculdade, em 2011, e foi amor ao primeiro download. Vem trabalhando com eles desde então, integrando o departamento de livros digitais da Companhia das Letras. Seu maior orgulhinho profissional foi ver toda a obra de seu autor preferido e muso inspirador, Italo Calvino, disponível em formato digital. Sua vida é basicamente um grande episódio de Seinfeld, mas com menos sucrilhos e mais (muito mais) gifs animados.

2 comentários sobre “Marketing de conteúdo, ou Conquistando o coração do leitor

  1. Ótimo texto! Concordo com você. Recentemente, a Penguin lançou uma revista impressa, e somente impressa, com o mesmo objetivo. O nome é The Happy Reader. Ela só fala de livros clássicos que (nossa que coincidência) a Penguin tem em seu catálogo. Mas é uma propaganda tão disfarçada que ficou ótima! Não é mera propaganda, é produção de conteúdo.

    • É verdade, Mell! A The Happy Reader é um ótimo exemplo desse tipo de iniciativa, e é bem interessante o fato de ser só impressa (tem toda aquela coisa do objeto, do cuidado com o design, do momento de se desligar do mundo pra se conectar só com a literatura…). Obrigada pelo comentário! :)

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