Precisamos falar sobre preços

Baixe como e-book

Imagem real de uma promoção da HarperCollins (é sério)Imagem real de uma promoção da HarperCollins (é sério)

A discussão sobre o preço “justo” de um e-book acompanha o mercado de livros digitais desde o seu nascimento. Se, por um lado, a ausência de custos relacionados ao formato impresso faz com que o e-book possa, em geral, ser mais barato do que a edição física do mesmo título, os custos que não dependem do formato (assim como os custos específicos da edição digital) podem inviabilizar um desconto muito grande. Mas não é sobre custos que eu gostaria de falar neste post, por dois motivos: primeiro porque acredito que a essa altura, com o mercado de e-books já tendo atingido certa maturidade, a tecla do “e-books também têm custos de produção” já tenha sido suficientemente batida (embora alguns players bem importantes insistam no argumento do “mas não tem papel/impressão!”, infelizmente). Segundo porque, como qualquer um que já tenha comparado o preço de um café filtrado no Starbucks com o de um pacote de pó de café no supermercado bem sabe, o custo não é o único fator considerado na precificação de um produto – qualquer produto. É claro que conhecer bem os seus custos e considerá-los cuidadosamente no momento de precificar é essencial para, bem, não falir. Mas existe uma série de outros aspectos para se levar em conta, por exemplo: o posicionamento do produto no mercado, a concorrência, o valor percebido do produto, a confiança do consumidor na marca e, finalmente, o fator que eu gostaria de discutir hoje, porque dá margem a um argumento muito utilizado para defender preços baixos para e-books: a escala de produção.

No mundo dos livros impressos, a escala é representada pela tiragem: grosso modo, quanto maior a tiragem, maior é a economia de escala e, portanto, menor o custo de cada exemplar. No caso dos e-books, não existe tiragem; embora o custo de produção do livro digital não seja zero, o custo da reprodução do arquivo é. Ou seja, dá na mesma vender 100 exemplares por 10 reais ou 1000 exemplares por 1 real. Conclusão: como o que é mais barato naturalmente vende mais, podemos diminuir os preços para ganhar em escala. Certo?

O problema desta afirmação (quando feita assim, de maneira generalizante) é que ela pressupõe duas coisas: que os livros sejam todos iguais (e intercambiáveis) e que a decisão de compra do leitor seja baseada unicamente no preço.

Em um dos comunicados feitos ao público durante sua batalha com a Hachette, a Amazon declarou que e-books com preço de US$9,99 vendem 1,74 mais cópias do que os de US$14,99. Mas, se tratando da Amazon, não temos nenhum outro dado sobre a metodologia desta pesquisa. Quantos livros foram usados para chegar a essa conclusão? Que tipo de livro? Durante que período? Foram comparados grupos de livros diferentes ou livros de US$14,99 foram promocionados por US$9,99? Se foi uma promoção, ela teve divulgação ou não? Arrisco dizer que um e-book de US$14,99 é capaz de superar com folga a marca de 1,74 vezes mais se a redução de preço for bem divulgada, se o autor for conhecido e se compararmos apenas o mês imediatamente anterior à promoção com o primeiro mês de vendas com o novo preço, por exemplo. Um livro de não-ficção, com público bem específico e nenhuma divulgação da redução de preço, muito provavelmente não iria tão bem.

Como, infelizmente, não existem números de venda de e-books que eu possa usar aqui para comprovar esse meu “achismo”, fiz um pequeno (e nada científico) experimento para mostrar como diferentes livros reagem de maneira diferente a promoções semelhantes. O que eu fiz foi escolher uma promoção da loja Kindle brasileira – a Promoção da Semana, que vai da sexta-feira até a quinta-feira da semana seguinte; no caso, de 25 a 31 de julho – e verificar o que aconteceu com a posição de cada livro na lista de mais vendidos durante e depois da promoção (o ideal seria saber como estes livros estavam posicionados antes também, o que foi impossível simplesmente porque eu não tinha como saber com antecedência quais livros estariam em promoção). Como o ranking é atualizado a cada hora, procurei fazer a consulta sempre mais ou menos no mesmo horário, por volta das 13h.

Posição dos participantes da Promoção da Semana (25 a 31 de julho) na lista de mais vendidos da loja Kindle. (Nota: as posições abaixo de 5000º foram omitidas para não dificultar a visualização do gráfico.)Posição dos participantes da Promoção da Semana (25 a 31 de julho) na lista de mais vendidos da loja Kindle. Clique para ver em tamanho maior. (Nota: as posições abaixo de 5000º foram omitidas para não dificultar a visualização do gráfico.)

Com exceção de A queda (R$18,90), O amor mora ao lado (R$7,12) e Alô, chics! (R$5,87), todos estes e-books estavam em promoção por R$9,90*. Combinando palavras em inglês e A vida secreta de Fidel brigaram pelas primeiras posições no ranking desde o início e mesmo depois do fim da promoção. A queda, mesmo com o maior preço, chegou a 29º no ranking. O amor mora ao lado e Impérios da comunicação tiveram picos de venda depois do fim da promoção. O mundo do exterminador e Mar azul, apesar de terem subido no ranking, não chegaram ao top 100. Embora o período promocional tenha sido o mesmo para todos os livros (assim como a divulgação por parte da Amazon), o comportamento diverso destes títulos sugere uma relação mais complexa entre preço e vendas do que simplesmente “se o preço cai, as vendas aumentam”.

Também aproveitei para calcular a média de preço dos 100 e-books mais vendidos no período analisado (R$12,02) e o número de livros abaixo de R$5 e acima de R$20 que apareciam na lista (em média, 21,48 e 14,33, respectivamente). Com estes dados todos quero dizer que, embora uma redução de preço ajude a impulsionar um livro para a lista de mais vendidos, ela não é condição suficiente e nem estritamente necessária para mantê-lo lá. Isso porque Murakami e John Green não são Colgate e Sorriso: não vou trocar um pelo outro só porque um está mais barato.

Embora preços baixos sempre pareçam bons para o leitor, quando defendemos que todos os livros podem ser vendidos a preços baixíssimos porque o ganho virá com a escala, estamos dizendo que só merecem ser publicados os livros que sejam capazes de atingir um grande público. Isso é perigoso porque nem só de best-sellers vive o mercado editorial. Com isso não quero dizer que editoras sejam organizações benevolentes que publicam autores sem potencial comercial simplesmente pelo valor literário ou intelectual de suas obras. Quero dizer que editoras publicam certas obras mesmo sem apostar que serão estrondosos sucessos comerciais e precisam disso para se manterem relevantes no seu campo (seja ele o literário, o técnico, o científico, enfim). Esta curadoria que passa por critérios além de “o que vende mais” é parte essencial da função das editoras. Se for ainda mais economicamente difícil publicar livros menos populares, corremos o risco de uma diminuição da bibliodiversidade, o que seria péssimo para todos os envolvidos – autores, editoras e leitores. Acredito, sim, que muitos dos e-books à venda hoje mereçam uma revisão de preço – até porque o método de precificação usado quando o mercado brasileiro ainda engatinhava, o de dar um desconto fixo sobre o preço do impresso, também não considera as particularidades de cada título. Mas, a menos que se encontre um outro modelo de negócio capaz de remunerar adequadamente também os autores que não têm um público na casa das dezenas de milhares, o simples ato de baixar os preços indiscriminadamente não é a salvação.

*Update: uma leitora me chamou a atenção, com toda a razão, para o fato de que o percentual de desconto também influencia o sucesso (ou não) de uma promoção. Então incluí aqui o desconto de cada livro sobre o “preço digital sugerido” listado no site da Amazon:

Preço promocional Preço de lista % de desconto
O lobo de Wall Street R$9,40 R$34,90 73,07%
Filosofia em 60 segundos R$9,90 R$13,99 29,24%
Assassin’s Creed vol. 1 – Renascença R$9,40 R$23,00 59,13%
A queda R$18,90 R$27,90 32,26%
A vida secreta de Fidel R$9,90 R$23,90 58,58%
O bibliotecário do imperador R$9,90 R$20,90 52,63%
Combinando palavras em inglês R$9,90 R$38,16 74,06%
O amor mora ao lado R$7,12 R$19,99 64,38%
Beauvoir apaixonada R$9,40 R$28,00 66,43%
Alô, chics! R$5,87 R$20,40 71,23%
Impérios da comunicação R$9,90 R$59,90 83,47%
O mundo do exterminador R$9,90 R$14,90 33,56%
Mar azul R$9,50 R$20,50 53,66%
Headhunters R$9,90 R$20,00 50,50%

escrito por Marina Pastore

Marina Pastore

Marina Pastore é jornalista formada pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Descobriu os e-books ainda na faculdade, em 2011, e foi amor ao primeiro download. Vem trabalhando com eles desde então, integrando o departamento de livros digitais da Companhia das Letras. Seu maior orgulhinho profissional foi ver toda a obra de seu autor preferido e muso inspirador, Italo Calvino, disponível em formato digital. Sua vida é basicamente um grande episódio de Seinfeld, mas com menos sucrilhos e mais (muito mais) gifs animados.

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