Promoção vs Desconto

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A palavra promoção tem, ao longo dos anos, se apossado do significado “redução de preços”, enquanto, em sua origem, o sentido seria “destaque” e “elevação”. Esta apropriação, todavia, é acompanhada de uma cultura do preço baixo que vem tomando o mercado consumidor como um todo.

O custo-benefício – que abrange, além do preço, o diferencial do serviço oferecido – tem sido ofuscado pelas tão famosas mega-promoções, black fridays, cyber mondays, etc. Os compradores interessados nos produtos muitas vezes passam meses aguardando as ofertas imperdíveis de queda de preços. Obviamente esta não é uma característica exclusiva do mercado de livros digitais. Um exemplo que pode ser considerado quase análogo é visto no mercado de jogos, onde os gamers anseiam pelas próximas promoções da Steam.

O consumidor se tornou sensível ao preço não por um mero acaso: ele está disciplinado a esperar as promoções. E ele sabe que se tornou uma prática comum entre as lojas concorrentes promover pelo preço. No mercado de e-books, o preço diferencial em muitos casos não é possível, pois contratos estabelecidos entre editoras e distribuidores muitas vezes aplicam preço fixo entre as concorrentes, para evitar uma competição desonesta entre aqueles que podem se dar ao luxo de tomar prejuízo em troca de aumento e fidelização de sua base de usuários e aqueles que não podem.

Acaba por se tornar necessário, de todo modo, outro diferencial entre os diversos players, uma vez que grande maioria das ofertas de preço são iguais entre as concorrentes. Este diferencial buscado se inicia com a popularização da plataforma, segue com os serviços oferecidos e inclui a precisão de algoritmos para cruzamento de dados. Existe, portanto, todo um universo de ações possíveis que não necessitam, necessariamente, de uma política de descontos.

A entrada das multinacionais, assim como a maior variedade de dispositivos dedicados à leitura de livros digitais no Brasil, trouxe, claramente, um crescimento nas vendas. Isso se deu porque o consumidor quer, além do conteúdo, estrutura e facilidade. A plataforma que for mais prática para determinado perfil de usuário1 será a de sua preferência. Portanto, acredito que esteja muito mais nos serviços do que nas ofertas a fidelização de um usuário a determinada plataforma.

A editora, por outro lado, precisa ser criativa para tornar seu conteúdo atrativo ao lado das milhares de publicações de outras editoras, sem contar autopublicações, conteúdos gratuitos promocionais e publicações de textos em domínio público. E destacar um livro em lojas de e-book, não se enganem, é tão complicado quanto, ou mais, do que destacar numa loja física. O espaço, apesar de virtual, é, sim, limitado, e as práticas de desconto tornam muito difícil promover um livro com potencial sem apelar para o preço.2

Somado a isso ainda temos o fato de que o consumidor digital, como dito anteriormente, quer facilidade e rapidez; ele dificilmente vai garimpar o conteúdo de uma loja virtual em busca de novos títulos. Muito mais facilmente a descoberta de títulos se dará através de recomendações de amigos, resenhas em revistas e blogs, por meio de redes focadas na descoberta de títulos como o GoodReads, ou até mesmo em livrarias físicas.

São milhares de publicações, subdivididas em gêneros, tendências e público alvo, e é preciso ter espaço para divulgá-las de maneira criativa, de preferência, não por queda de preço e sim pelo conteúdo. Os players criam constantemente coleções de destaque e, embora não seja obrigatório o conteúdo com desconto, um livro com 50% de desconto sempre garante um melhor destaque do que um livro a preço de capa. Dessa forma, as editoras acabam por eliminar, muitas vezes, os poucos espaços de destaque que lhes são oferecidos para livros sem abatimento de preço.

A via é de mão dupla. É preciso também que a editora compreenda a importância de suas ações para o caminhar deste mercado que está ainda em desenvolvimento. Estabelecer descontos constantes de livros recentemente lançados e frontlist da editora como um padrão pode resultar numa associação de e-book com preços baixos, reforçando o estigma do mesmo como subproduto do impresso.

É preciso, acima de tudo, promover o conteúdo pelo o que faz com que ele seja desejado, que é o próprio conteúdo. Algumas pesquisas recentes mostram um ligeiro aumento nos preços dos livros digitais mais vendidos nos Estados Unidos, assim como um aumento nos preços dos livros autopublicados como forma de valorização desse conteúdo e, principalmente, valorização do e-book como forma de se veicular tal conteúdo.

As listas de mais vendidos de dezembro no Brasil mostram que, apesar dos descontos de Natal conquistarem novos leitores, muitos consumidores ainda preferiram comprar as grandes apostas das editoras para o final de ano a preço de capa, sem desconto e sem oferta.

Acredito em desconto como forma de promover um conteúdo e acredito que tal ação mereça espaço como estratégia de distribuidoras e editoras. No entanto, esta é apenas uma alternativa num mar de possibilidades para instigar leitores em potencial.


1. Sim, usuário. Acredito que os leitores digitais diferem entre si por uma preferência tecnológica muito mais do que por um gosto literário. Portanto, preferi utilizar a palavra “usuário” para designá-lo em tal contexto.

2. Obviamente, é interessante que seu livro tenha um preço justo. No entanto, é importante ter em mente que preços muito baixos podem desvalorizar o conteúdo, o autor, o livro, apenas pelo fato deste conteúdo não ser vinculado de forma física e, sim, digital.

escrito por Lúcia Reis

Lúcia Reis

Lúcia Reis é formada em Letras: Português/Literaturas, pela Universidade Federal Fluminense e é pós-graduanda em Marketing e Design Digital pela ESPM. Trabalha com conteúdo digital desde 2009 e hoje atua como Coordenadora de Livros Digitais na editora Rocco. Como todo bom leitor compulsivo, tem mais livros do que a prateleira comporta, e possui muitos mais em sua biblioteca virtual! Lê e-books todo dia no trajeto para casa, ao som de sua banda favorita, Thin Lizzy.

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