Segmentação, um caminho possível

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Algumas semanas atrás, saiu a notícia de que o Oyster, um dos serviços de assinatura de e-books mais falados nos EUA, vai encerrar suas atividades em 2016. Embora o comunicado oficial não dê muitos detalhes, é fácil imaginar os motivos: para atrair grandes editoras, a plataforma ofereceu remunerá-las por cada leitura de seus e-books como se fosse uma venda. Considerando que a assinatura do Oyster custa US$9,95 por mês – ou basicamente o preço médio de um único e-book –, se cada assinante acessar, em média, dois livros por mês ou mais, a conta não fecha.

O fim do Oyster tem levado a especulações sobre a viabilidade do modelo de assinatura como um todo – afinal, outro serviço similar, o Entitle, também encerrou suas atividades há pouco tempo, enquanto o Scribd optou por limitar sua oferta de e-books numa tentativa de se manter rentável. Por outro lado, é inevitável comparar o desempenho destas plataformas com o do Safari Books Online, serviço de assinatura que, embora seja bem mais caro (US$39 por mês), se mantém no mercado desde 2001. A grande diferença aqui é o público: enquanto Oyster, Entitle e Scribd buscam construir uma biblioteca geral, com o maior número de títulos possível passando pelos gêneros mais diversos, o Safari é focado em livros profissionais (especialmente na área de tecnologia). Se a segmentação parece funcionar para as assinaturas de e-books, seria este um caminho interessante para as livrarias digitais também?

Pensando nas principais livrarias que atuam no mercado brasileiro hoje – Amazon, iBooks, Kobo/Cultura, Saraiva e Google Play –, me parece que nenhuma delas tenha foco num público muito específico: basta entrar na página inicial de cada uma para notar que o espaço é quase sempre dedicado aos lançamentos e/ou promoções, fazendo com que os livros em destaque não variem muito de loja para loja. Ainda assim, há diferenças importantes em relação à forma de trabalhar o conteúdo de cada uma delas, fazendo com que determinados livros tenham desempenho melhor em algumas do que em outras.

Um exemplo é o uso do e-mail marketing. Google Play Livros e iBooks fazem parte de dois ecossistemas de conteúdo muito maiores, que também envolvem aplicativos, músicas, filmes etc. Assim, os e-books não são exatamente o foco principal das duas empresas (embora ambas contem hoje com equipes específicas para os e-books, o que faz bastante diferença). Por isso, é raro ver o uso do e-mail marketing – uma mídia já pouco usada por ambas as lojas, geralmente reservada para grandes ações – exclusivamente para os e-books: estes costumam fazer parte de uma oferta de conteúdo maior, tendendo a ter mais destaque quando podem ser relacionados com outras mídias. O mesmo pode-se dizer da Saraiva, que, embora seja uma livraria, hoje trabalha com uma linha de produtos muito ampla em seu site, que inclui eletrônicos, filmes, games e, vejam bem, até livros. Assim, seus e-mails – bem mais frequentes do que os das duas primeiras e com a possibilidade de segmentação de base, o que é essencial numa loja com produtos tão diversos – também raramente trazem destaque para os e-books, a não ser no caso de grande promoções. Já a Cultura, embora trabalhe também com outros produtos, ainda tem seu foco principal nos livros, levando a ações de e-mail marketing mais focadas – às vezes até dedicadas exclusivamente ao digital, com promoções ou recortes temáticos.

Enquanto isso, Amazon e Kobo, por trabalharem exclusivamente com livros (e mais, exclusivamente com e-books, no caso da Kobo), podem se dedicar a eles com mais liberdade. É interessante comparar as abordagens das duas porque são bastante diferentes. A Amazon é extremamente focada em promoções e tem um calendário bastante movimentado neste sentido – são promoções do dia, da semana, do mês, promoções ligadas a efemérides, promoções especiais de determinada editora… Cada uma costuma ter um e-mail marketing dedicado, o que, somado aos disparos segmentados sobre lançamentos e sugestões de leitura em cada categoria, faz com que um único cliente possa receber vários e-mails por dia (dependendo de seu histórico de compras e de navegação no site). Já a Kobo investe em e-mails menos frequentes e mais temáticos, com uma seleção de livros feita por seres humanos e não – ou não só – por algoritmos.

Com este tipo de análise não quero dizer que uma estratégia seja melhor ou pior do que a outra, e sim que conhecer a forma de atuação de cada livraria é essencial para trabalhar bem o catálogo da editora. Por exemplo: um livro exclusivamente digital pode interessar mais às livrarias que não têm presença física; já um lançamento simultâneo nos formatos impresso e digital pode se beneficiar de uma divulgação mais forte em livrarias que trabalhem em ambas as frentes, enquanto um livro tie-in de um filme pode funcionar melhor em lojas que também trabalham com esta mídia, e por aí vai. A questão é: será que investir de forma ainda mais focada em segmentos específicos – se concentrando em seus pontos fortes ao invés de tentar abraçar o público geral – seria interessante para as livrarias?

No mercado brasileiro, em que os e-books ainda não atingiram sua maturidade e o público é relativamente pequeno, talvez segmentar seja um risco grande demais no momento. O caso do Safari Books Online é especial pelas características do gênero em que ele trabalha: estamos falando de um público bastante específico, para o qual o acesso a uma biblioteca grande tem valor para pesquisa, consulta e mesmo para o trabalho. Será que uma assinatura ou livraria tão segmentada funcionaria para outras categorias de livros, como ficção literária, política ou história? Que outros serviços poderiam ser oferecidos para ganhar a fidelidade dos leitores destes gêneros? Conteúdo extra, acesso antecipado a determinados títulos, curadoria, clubes de leitura? Num contexto em que a oferta de conteúdo é cada vez maior e diversas livrarias competem pelo público geral, este pode ser um caminho para quem quiser se diferenciar por algo além do preço.

escrito por Marina Pastore

Marina Pastore

Marina Pastore é jornalista formada pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Descobriu os e-books ainda na faculdade, em 2011, e foi amor ao primeiro download. Vem trabalhando com eles desde então, integrando o departamento de livros digitais da Companhia das Letras. Seu maior orgulhinho profissional foi ver toda a obra de seu autor preferido e muso inspirador, Italo Calvino, disponível em formato digital. Sua vida é basicamente um grande episódio de Seinfeld, mas com menos sucrilhos e mais (muito mais) gifs animados.

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