Uma estratégia para a todos governar

Baixe como e-book

No ano passado, na Bienal de SP, a Amazon marcou presença com sua estreia na comercialização de livros impressos. Este ano (apesar de ser impossível achar a programação no site da Bienal), a gigante do varejo traz no seu estande eventos como sessão de autógrafos e, o que acredito que seja sua grande aposta, a mesa e premiação do concurso literário Brasil em prosa.

A estratégia da Amazon para penetração no mercado brasileiro é realmente de dar inveja às concorrentes. Iniciando o investimento no mercado de e-books, serviço no qual é top of mind, a empresa de Bezos foi conquistando uma base de usuários enquanto estudava a melhor forma de ingressar na distribuição de produtos físicos.

Iniciou timidamente vendendo somente o Kindle em seu site, permitindo ajustes na logística de entrega de forma a manter a excelência pela qual é conhecida e, quando consolidou sua estrutura, estreou no serviço de distribuição de livros, dias antes de um dos maiores eventos literários do país.

Para marcar o aniversário do início da venda de livros impressos no Brasil, a Amazon presenteou os clientes que consumissem qualquer livro, impresso ou digital, com um vale de R$100,00 na compra de um Kindle, incentivando os mesmos a experimentarem o serviço.

Todas essas estratégias possuem um objetivo em comum: fidelizar o consumidor. Mas essa fidelização, por vezes, não é muito justa com o cliente, pois os benefícios dados prendem o consumidor à loja da Amazon. Ao presentar o consumidor com um crédito que somente pode ser utilizado com a compra de um Kindle, a empresa incentiva a compra do único produto cuja utilização se faz exclusivamente dentro do ecossistema da empresa, uma vez que o formato proprietário de seus arquivos não permite que o consumidor leia e-books de outras lojas no aparelho.

Não me entenda errado, não estou tentando depreciar a campanha. A ação foi genial! Você consegue satisfazer seu consumidor e fidelizá-lo ao mesmo tempo. Apenas estou apontando como esta e outras campanhas explicitam o posicionamento da Amazon no mercado.

concurso literário Brasil em Prosa

No concurso literário Brasil em prosa, que é onde eu efetivamente queria chegar, seu posicionamento se deu de forma muito similar. Para terem seus contos elegíveis, os participantes do concurso tiveram que disponibilizar seus textos no KDP Select, que os inclui automaticamente no serviço de assinatura, Kindle Unlimited, e compromete os autores a uma exclusividade de publicação pela plataforma da Amazon. O que isso significa em termos estratégicos?

Significa que a Amazon está promovendo, através de um dos principais veículos de informação do Brasil, autores independentes que terão seus contos publicados exclusivamente na Amazon. Ou seja, está criando uma forma de dar respaldo literário a seu próprio catálogo ao mesmo tempo que o mantém exclusivo, como forma de atrair novos clientes e seduzir novos escritores a tentar a sorte no sua plataforma de autopublicação.

Novamente, a estratégia é dar benefícios (no caso, a divulgação) para fidelizar. No entanto, mais uma vez essa fidelização acontece de forma que o usuário do serviço não tem muita autonomia, ficando à mercê da Amazon. Se isso pesa mais do que a promoção que a Amazon proporcionou a estes autores através do concurso, só os próprios autores podem dizer.

E a relação construída com os consumidores e com as editoras parceiras não é muito diferente. O posicionamento da Amazon no mercado é buscar sim a excelência, nisso não há dúvidas. Mas essa excelência não é buscada pura e simplesmente para satisfazer os clientes. Ela é utilizada como poder de barganha. E, muito sutilmente, a Amazon vai tirando a autonomia dos envolvidos, pois sempre há novas vantagens. Mas até quando isso será verdade?

escrito por Lúcia Reis

Lúcia Reis

Lúcia Reis é formada em Letras: Português/Literaturas, pela Universidade Federal Fluminense e é pós-graduanda em Marketing e Design Digital pela ESPM. Trabalha com conteúdo digital desde 2009 e hoje atua como Coordenadora de Livros Digitais na editora Rocco. Como todo bom leitor compulsivo, tem mais livros do que a prateleira comporta, e possui muitos mais em sua biblioteca virtual! Lê e-books todo dia no trajeto para casa, ao som de sua banda favorita, Thin Lizzy.

13 comentários sobre “Uma estratégia para a todos governar

  1. São estratégias vorazes mesmo, mas se ao menos houver consciência do barco no qual se está embarcado (nem digo navegando, porque quem entra nele nunca dá os rumos) já é algo, e teu texto ilumina o cenário. De qualquer modo, não se pode esperar altruísmo nesse contexto.

  2. Prezada Lúcia,

    Infelizmente você está claramente muito mal informada.

    Antes de qualquer coisa, permita-me apresentar-me. Sou autor publicado por editora nacional, com 8 livros técnico-didáticos publicados por uma editora paulista que, por sinal, sempre me tratou com carinho e respeito. Sou publicado também por uma editora carioca, sob pseudônimo, abordando área não englobada pela editora paulista. Portanto, não sou iniciante na área.

    Feita a apresentação, gostaria de fazer algumas correções sobre o que você afirma no artigo. Vamos lá.

    1. “…uma vez que o formato proprietário de seus arquivos não permite que o consumidor leia e-books de outras lojas no aparelho”.

    Não é verdade. Além do Kindle há pelo menos mais um leitor de ebooks que lê o formato Mobi, criado pela Amazon. Além disso, sendo um formato aberto baseado no ePub, com base HTML, ele pode ser facilmente convertido para qualquer outro formato, bastando utilizar programas gratuitos para esse fim. É tudo uma questão de informação.

    É bem verdade que muito dos livros disponibilizados no website da Amazon têm o DRM ativado, ou seja, a proteção contra cópia. Contudo, essa ativação não é feita pela Amazon, mas um recurso que eles oferecem ao editor ou autor. Ou seja, é o editor ou o autor quem vai optar por limitar o acesso ao conteúdo daquele arquivo.

    Por outro lado, pelo menos uma grande editora brasileira usa um formato proprietário que impede o leitor de ler em outros aparelhos. Eu mesmo comprei um livro há alguns meses, no site da referida editora, onde, por sinal, havia o logotipo do ePub, o que me levou a acreditar que poderia ler em outros dispositivos. Somente após a compra é que percebi que havia sido enganado e fui obrigado a pedir meu dinheiro de volta. Eu não queria ler um livro no celular…

    2. “…compromete os autores a uma exclusividade de publicação pela plataforma da Amazon”.

    Meia verdade. Essa exclusividade é uma opção do autor (ou editor), que é renovada a cada 90 dias. Se o autor/editor resolver que não quer mais dar exclusividade à Amazon, basta desligar, com um clique, a opção do KDP, e ficará livre para publicar onde quiser, no formato que quiser.

    É claro que isso tem um preço: tirando a exclusividade da Amazon, o autor/editor perde também: deixa de ser incluído nas promoções feitas pela Amazon. Tenho três livros (também por pseudônimo) publicados na Amazon e posso afirmar que o sistema de promoções deles é excelente e vale a exclusividade, que mantenho há anos por opção.

    No caso do concurso trata-se de uma regra que a empresa impôs aos participantes. Todo concurso tem alguma limitação, não? A maioria dos concursos literários no país filtra os participantes de forma muitíssimo mais grave: exigem que a obra já tenha sido publicada por editora. No caso da Amazon a participação é bastante mais democrática. E, novamente, a exclusividade com eles é de 90 dias.

    O que a Amazon está tirando, na verdade, é a barreira que separava o autor da oportunidade de ser publicado, seja por via eletrônica ou impressa (a Amazon oferece também serviços de impressão sob demanda, por enquanto só nos EUA). Está democratizando o acesso de autores e de leitores.

    • oi,marcos. deixa eu comentar por tópicos também para não ficar confuso. 1) DRM é uma pratica que não concordo também, você verá textos aqui no colofão que debatem o quão complicada é a prática. infelizmente é uma convenção e para ler um e-book em formato epub no Kindle, o consumidor está infringindo leis de copyright. entenda, eu sou contra DRM, mas ao mesmo sou contra práticas que desrespeitam a propriedade intelectual do autor. e eu trabalho em editora e, portanto, tenho contato com muitos contratos. em muitos casos a exigência vem do próprio autor. 2) eu quis dizer que para participar do concurso você NECESSARIAMENTE precisa dar exclusividade. tá no regulamento deles. e com isso, ao fomentar os finalistas e vencedores, eles tão fomentando autores exclusivos. é genial no sentido de marketing e não vejo nenhum problema o autor querer participar, só é uma prática que indica uma postura no mercado que eu acredito que vale a pena discutir.

  3. Olá de novo…

    Um comportamento espúrio no meu mouse provocou o envio prematuro da mensagem, sem revisão e incompleta… então aqui continuo…

    Voltando aos formatos de livros eletrônicos, é possível comprar ebooks em outros formatos (como o ePub) e convertê-los para o Kindle. Já comprei livro na Barnes&Nobles, por exemplo, e o converti para Mobi, para ler no Kindle. Sem problemas. Essa possibilidade pode sofrer limitação, sim, pela ativação do DRM, novamente uma opção do editor ou do autor.

    Foi o que ocorreu comigo quando comprei o livro da livraria online paulistana, que me negou o direito de acesso ao conteúdo pelo qual paguei e preferindo devolver-me o valor pago.

    E voltando novamente às práticas da Amazon, são benéficas para todos, a não ser para quem quer ganhar muito com a venda de poucos livros. A Amazon procura o lucro no volume, procurando reduzir os preços de modo a ter uma margem mínima. Ganham com isso leitoes e, sim, autores, o que posso atestar: sempre que meus livrinhos entram em promoção meus trocados no fim do mês vêm mais gordinhos.

    O que me parece ser uma prática pouco louvavel é a das editoras brasileiras, que insistem em fixar preços altíssimos para ebooks de ficção, claramente forçando o leitor a preferir o papel. Dessa forma, obriga o leitor que prefere ebooks a pagar bem mais caro pelo conteúdo. Nada justo, não acha?

    Finalizando, há ainda um detalhe muitíssimo importante e desconhecido por 10 entre dez leitores brasileiros: quanto recebe o autor? Muita gente fica surpresa quando informo que, em média, o autor recebe cerca de 5% do valor pago pelo leitor. Já a Amazon paga valores bem mais genereosos. No caso dos ebooks essa porcentagem sobe para 70%. No caso dos livros impressos esse valor cai bastante, para cerca de 30%, ainda assim muito superior o que recebe no modelo tradicional (no Brasil).

    A briga está boa e está só começando. Meu sonho é ver o mercado se ajustar e se unir às novas ideias, em vez de combatê-las. Adotando o combate, perdem, imediatamente, leitores e autores. No longo prazo, perdem os agressores.

    Obrigado.

    • Marcos, quando a gente fala de percentual sem pensar no contexto completo é obvio que 70% é mais que os 10% que o autor geralmente ganha. Mas ao assinar com a editora você não está pura e simplesmente entregando o livro para o consumidor. A editora tem que passar um percentual bem gordinho para todas as distribuidoras, além de pagar todos os envolvidos no trabalho editorial [editores, designers, promotores de venda, venda p governo, contabilidade, financeiro, secretária, repecionista, etc.]. É uma escolha do autor. E, como editora, eu acho que ter um editor proporciona muito crescimento para o autor. Mas é uma escolha. Sobre preços baixos serem melhor para todo mundo, acho questionável. Estratégias de dumping são prejudiciais ao mercado pois servem para quebrar a concorrencia e um universo sem concorrencia é um monopólio e eu acho muita ingenuidade achar que fechado o monopólio a Amazon ou qualquer outra distribuidora vai pensar no bem geral. Eu não estou combatendo e-books e novidades tecnologicas, eu vivo disso. Só não acho que o caminho seja esse. Até porque esse modelo estratégico da Amazon não é novo e tem muita matéria no exterior comprovando os prováveis caminhos que isso terá aqui no Brasil também. Mas toda discordancia é boa porque gera discussão. Obrigada pelos comentários. abs.

  4. E olá mais uma vez…

    Algo importante que já ia me esquecendo: exclusividade.

    Assinei até hoje muitos contratos de publicação de livros em papel. Nesses contratos há cláusulas de exclusividade bastante sérias. Na primeira vez tentei negociar com a editora e a resposta foi: “os contratos são padrão para todos os autores”. Então, ou assinava ou não seria publicado. Simples. Preferi assinar e não me arrependi, pelo menos com essa editora. Repito, sempre foi uma parceria muito boa.

    De qualquer forma, a cláusula está lá, em todos os muitos contratos que assinei (só o primeiro livro foram 8 edições). Qualquer trabalho que eu resolver publicar, eles têm a garantia da primeira opção. Se quisesse, não poderia resolver publicar em outra editora e nem por conta própria. Nem hoje nem nunca.

    A Amazon exige somente 90 dias, se assim o autor/editor quiser. Se não quiser aderir ao KDP, o programa de promoções, empréstimos e outros benefícios deles, não há exclusividade alguma.

    Então, de novo, ainda não vi onde está o problema.

    Obrigado.

    • Oi, Marcos, eu entendo que são práticas de mercado. Mas na editora você tem um trabalho editorial, marketing, vendas para governo e todo o suporte que ‘justifica’. Lá você tá colocando seu texto que foi trabalhado somente por você, ele ganham 30% e ainda tem exclusividade. Sem contar que a exclusividade da editora é de publicação. Ou seja, o livro chega em pontos de vendas variados. mesmo não ocorre com a exclusividade da Amazon. Sobre percentuais. Bem, você ganha mais no percentual, eles ganham a mesma coisa. Você tá recebendo só a distribuição e não o trabalho editorial. Tá recebendo mais, por menos serviço. É justo, não? É aí que o autor faz uma escolha do que é mais importante para ele no momento. O ponto do texto não são esses detalhes isolados e sim o que eles significam juntos como estratégias. Assim como editoras te amarram hoje com clausulas, eles também te amarram com as deles. As duas opções tem prós e contras. A diferença é que o negócio editorial é muito mais antigo e já deve ter tido algumas Lucias criando polêmica com o modelo editorial. A minha questão é: imagina se não tivesse outra casa editorial para publicar seu livro [e não existisse autopublicação como existe hoje]? Agora substitui editora por todos os serviços da Amazon [só uma livraria, uma editora, um sistema de assinatura]. Até quando essas vantagens [acredite, sei que são vantagens!] continuarão a ser vantajosas? É só uma reflexão. :)

  5. Olá de novo, Lúcia.

    Boa discussão. :)

    Sobre as vantagens e desvantagens de editoras, estou preparando um artigo sobre isso. Será melhor do que entupir teu post com minha lengalenga. Mas o que acho é que há, sim, vantagens em ser publicado por editoras, dependendo da editora. Com uma tive sorte, só elogios e sucesso. Com a outra, só problemas. Sérios. Mas isso é outra história. O que queria comentar agora é sobre outra coisa: DRM.

    Preciso atualizar-me com relação à lei, mas há uns 3 anos isso estava em discussão no Senado. A tendência era endurecer as punições para coibir a pirataria mas, ao mesmo tempo, não considerar crime a cópia para uso próprio. Faz sentido! Afinal, ao comprar uma obra em formato digital, o cliente está adquirindo o direito de acesso ao conteúdo, não a um arquivo digital. Então, por exemplo, se meu leitor de ebooks se quebra, compro outro e a obra que comprei permanece disponível na nuvem. O mesmo já ocorre há anos com o mp3.
    Então, se a lei ainda não mudou nesse sentido, acredito que seja questão de tempo. Isso já vale, por exemplo, para música e vídeo – não é crime fazer uma cópia para uso próprio. Roubo é subtrair do autor/editor, conseguindo ilegalmente o acesso ao conteúdo. Não? :)

  6. Publiquei pra teste, um livro físico no mês de janeiro numa plataforma de autopublicação, e não vendi um exemplar sequer. Recebo emails com todo tipo de parafernália que pertence ao mundo editorial, e não digital. Entendo que essas plataformas estão encarando o processo da venda de livros, de uma forma completamente equivocada, onde ganham seu peixe empurrando serviços editoriais. Na Amazon vendi apenas um ebook. Sei também que livros de crítica quase não saem das prateleiras por faltar críticos no Brasil. Na minha área, que abrange a psicologia e a filosofia, menos ainda. São dois problemas que na minha opinião, podem ser sanados, entregando o produto nas mãos de uma assessoria de imprensa. A grande revolução, são as redes sociais que estão surgindo para derrubar o Facebook, que remuneram os usuários por postagens. Tudo indica que escrever diretamente nas redes sociais, será a saída para os independentes.

  7. Alexandre, não dá para medir o desempenho ou a validade da plataforma com a publicação de apenas uma obra e de uma área pouco procurada. Minha experiência tem sido muitíssimo diferente. Publiquei, a partir de 2012, algumas obras em formato digital (que eu já havia publicado anteriormente em formato impresso por editora) e posso comemorar um pouco. Sendo desconhecido (e ainda sob pseudônimo), ano passado vi minhas vendas decolarem, ultrapassando os 12 mil Reais em vendas em 2015 (em 2014 foram pouco mais de 2 mil Reais). Foram três livros publicados, sendo que um deles fracassou. De qualquer forma, já ganhei muito mais com as versões digitais do que com as impressas. Minha esposa, completamente desconhecida, publicou algumas obras de ficção e vai seguindo o mesmo caminho. Começou com vendas tímidas de algumas dezenas de livros, sem publicidade alguma, apenas algumas inserções em redes sociais (pagas e orgânicas). Com o aumento das resenhas em blogs e comentários de leitores, isso tende a se multiplicar com o tempo. Ela está impaciente e acha que foi um fracasso. Acho graça e já posso prever uma guinada como a minha em alguns anos. Não tem mágica, é preciso trabalhar (e ter um mínimo de qualidade), mas é possível, sim. A proposta das publicações pagas em redes me parece interessante, mas ainda não tive contato com essa mídia. Onde estão?

    • Marcos e Alexandre, na verdade, as plataforma de autopublicados da Amazon possui um serviço de curadoria e divulgação para os leitores. Não há uma divulgação da mesma forma que é feito pela editora, mas há um trabalho de marketing das obras autopublicadas. Eles tem realmente essa preocupação e acho que é um diferencial do serviço deles. Acho que é tudo uma questão de análise de caso a caso. Não existe um certo e um errado e sim um adequado a realidade específica em questão. Para o Marcos funcionou bem até porque o nicho dele parece ser mais amplo, no caso do Alexandre, que possui um nicho mais específico, o apoio de uma editora especializada na comercialização desse segmento pode sim interferir no desempenho do produto livro. Todo livro acaba sendo um produto e, dependendo de suas características, a estratégia entre publicação via editora ou de maneira independente, através de plataforma de autopublicação, impressão sob demanda, financiamento coletivo etc., acaba sendo uma escolha de acordo com qual estratégia mais se adequa a proposta de seu produto. :)

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